Реклама, как составляющий элемент информации и организующий фактор воздействия на акт сбыта, выступает важным звеном в процессе коммуникации. К тому же в качестве информации реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, т.е. один и тот же текст может быть представлен разными смысловыми образами, что имеет для потребителя немаловажный смысл. Важны также ее формообразующие характеристики: цвет, шрифт, графически-образные формы, которые могут быть сугубо национальными и ментальными. Сегодня вопросам, посвященным рекламному дизайну, уделяется пристальное внимание. От того, как оформлено рекламное обращение, зависит успех всех предпринимаемых в этой области действий.
Реклама не создает, не изобретает, а распространяет изобретенное. Она обрушивает на потребителя огромное количество информации. Однако изучение рекламного творчества невозможно без анализа и исследования ценностной шкалы, которая является основой в отношениях потребителя к окружающему его миру. Речь идет о специфике национального менталитета и имеющихся в социальных группах различиях.
Рекламодатели учатся не только распознавать иерархию ценностей, но и применять ее при создании того или иного рекламного сообщения. Если речь не идет об адаптации вне границ определенной ментальности, то процесс грамотного определения целевой аудитории, ориентация по гендерной принадлежности, учет социального класса и дохода, вопросы этнических, расовых и религиозных субкультур, а также возрастные категории – это технические вопросы, относящиеся к профессионализму участников рекламного творчества.
Азербайджанская аудитория, например, достаточно сложна и разнородна по своей сути. В ее восприятии сложилась сложная система ценностей, своеобразное видение жизни, присущее именно азербайджанскому мышлению, пониманию, поведению и образу действий. Современное азербайджанское общество не может находиться и не находится вне процессов глобализации, проникшей во все аспекты жизнедеятельности социального общества, заменив возводимые временем понятия новыми, современными и “модными”.
Глобализация возвела и продекларировала новые эталоны и образы, новые формы подачи информации, которая сегодня активно воздействует на наши социальные институты и оказывает значительное влияние на поведение тех, кто оказался в поле ее действия. Наше общество не с одинаковой скоростью и желанием, пониманием и восприятием входит в глобальный мир. Этот процесс зависит от уровня информационной заполненности жизни, от желания отдельных групп одного этноса быть вовлеченными в процесс информационного обмена, который “предполагает принятие определенных моральных обязательств сторонами, участвующими в обмене” (1, с. 88). Время диктует свои правила: маргинальные по сути, мы стремительно втягиваемся в общемировой культурный поток. Для того, чтобы оставаться самобытным этносом, необходимо отстаивать ценностные ориентиры ментальности. Но это возможно лишь при постижении ее своеобразия, понимании мотиваций традиционного уклада жизни и разработки процедур манипулирования (корректировки) сознания.
Г. Кулиев, например, отмечает: “Как базовые элементы ментальности архетипы являются очень устойчивыми (инвариантными) феноменами. Архетипы не подвержены частым метаморфозам: своей инвариантностью они защищают ментальность от эрозии, но этот фактор значительно затрудняет корректирование их сути – манипулирование” (2, с. 3).
Мы находимся в мире многообразных символических образов, многие из которых уже не несут самостоятельной бытийной нагрузки – появилась условность и пластичность интерпретаций. В нашем менталитете наличествует множество закрытых, табулированных тем. С их помощью соблюдалось сохранение и выполнение важного условия самобытности, поддерживающего смысловые границы образа жизни и социального порядка в целом. По ходу интеграции нашего общества в мировую информационную среду наблюдаются смещения, а порой и растворение границ “запретного”, что вносит изменения в систему национальных ценностей. С одной стороны, мы переживаем период резкого увеличения объёмов информации, с другой – информация сама стала производительной силой. Цивилизационные изменения конца ХХ – начала ХХI в. коренным образом изменили зависимость общества от информации. Социокультурные, эстетические и общественные нормы не меняются только у одного индивида. Необходима целая группа “закодированных” людей с иной шкалой этических и эстетических норм. В связи с этим следует учитывать, что рекламный дизайн использует многообразный мир символических образов, многие из которых не несут сегодня первоначальной духовной нагрузки. Но интерпретация их позволяет рекламному креативу максимально воздействовать на сознание потребителя, используя его в идейных и смыслообразующих формах, тем самым помогая рекламной информации о товарах и услугах закрепиться в сознании реципиента.
Рекламный объект представляется неким мифологическим образом, выраженным посредством символа. Существующие в национальных менталитетах, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей различия вызывают не одинаковую реакцию на одно и то же рекламное обращение. Ориентируясь на определение современной этнологии, картина мира воспринимается как сформировавшаяся “на основании этнических констант, т.е. представления человека о мире, отчасти осознаваемые, отчасти бессознательные” (3). При этом “этнические константы и ценностная конфигурация соотносятся как способ действия и цель действия” (4). Основными элементами в этой системе выступают язык, мораль, мифотворчество, национальная история, память, религия, система символов и др. Использование архетипов и стереотипов позволяет включить подсознание в восприятие рекламных обращений.
При изучении рекламного творчества невозможно обойтись без анализа и исследования типов ценностей. Здесь следует производить аксиологический анализ, предполагающий связь с негативным или позитивным отношением к воспринимаемым объектам.
Азербайджанский менталитет характеризуют спонтанность, праздность, доброта, отсутствие агрессивной активности, прагматичность, созерцательность и пассивная созидательность, а также сложная система ценностей, специфическое отношение к проблемам восприятия архетипического и многовековой системе эпистем, т. е. символических понятий, которые являются своеобразными образцами и индикаторами “должного” в нашем понимании, образа действий и поведения.
“Ценностные ориентиры различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы” (5, с. 57). По мнению Г. Г. Кулиева, именно архетипы составляют в своей совокупности ядро любой этнической культуры. “Каждая культура может быть идентифицирована с присущим только ей “архетипным набором”, на базе которого формируется культурное своеобразие образа жизни” (2, с.7). Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов. А это служит ориентиром в поисках критериев сегментирования рынка и определении целевой аудитории рекламы.
Литература
1. Мамедов Ф. Азербайджан в глобализирующихся процессах. Ценностные основы модернизации. Дифференциация модернизации и вестернизации//Материалы научной конференции аспирантов Национальной Академии наук Азербайджана. Ч.II. Баку, 2006.
2. Кулиев Г. Г. Архетипичные азери: лики менталитета. Баку, 2002.
3. http://psycholing.narod.ru/auto/vanbindun.html
4. http://psycholing.narod.ru/auto/vanbindun.html Лурье С.В. Историческая этнология. Гл. 9. Этническая картина мира
5. Ученова В. В. Философия рекламы. М., 2003.
Айнур Нуралиева
(Азербайджан)