Сакина Мухамеджанова,
искусствовед
Становление дизайна в годы независимости Республики Узбекистан было непосредственным образом связано и с разработками логотипов и эмблем, рекламных плакатов и каталогов, этикеток и упаковок, оформлением витрин и т.д. Освоение рекламного пространства в Узбекистане носит достаточно стихийный характер. В нем принимают участие как дизайнеры, имеющие профессиональное образование, так и люди, освоившие сферу дизайна на различных курсах.
Дизайн рекламы в рамках творческой стратегии рекламной кампании направлен на разработку средств визуализации образа товара, достигаемой по большей части с помощью дизайн-графики (1, с. 211-214). Ведущие теоретики мирового дизайна считают, что дизайн рекламы в большинстве случаев ориентирован на красоту, благодаря чему ее объекты должны обращать на себя внимание (2, с. 14). В дизайне рекламы категория красоты, выражаясь через красоту замысла, является определяющей. Своеобразные решения эта проблематика находит и в рекламном дизайне Узбекистана.
Замысел идеи, прежде всего, связан с поиском специфичных, оригинальных изобразительных способов выражения, способствующих более эффективному воздействию на потребителя. Одним из успешных приемов является использование в создании рекламного образа метафоры и фирменного логотипа. К примеру, рассмотрим наружную рекламу прохладительного напитка «Айс», где дизайнер удачно привел образ двух «соперников», использование метафоры поединка между которыми в образе «воды» и «жажды» привлекает к себе внимание прохожих. В целом все поединки и соревнования по смыслу и психологическому характеру имеют интригующие свойства, и этим они привлекают внимание. Текст «настоящий соперник» на изображении указывает, насколько продукт противостоит жажде. Зеленый цвет для напитка «Айс» дает прохладные «чувства», красный для «жажды» подчеркивает огненно-горячее и агрессивное состояние. Логотип прост и понятен (рис.1).
Красота формы – «визуальный язык» рекламного дизайна, это объем, пропорции, отношение цвета и тени, пустоты и объемов цвета и масштабов, а также материал, технология изготовления дизайн-объекта (3, с. 178) и т.д. Рекламный дизайн посредством формы достигает взаимодействия с теми, кому он адресован.
Примером работы местных дизайнеров, подтверждающих мысль о красоте форм в дизайне рекламы, может служить рекламный билборд кондитерской «DOLCE ITALIA» (рис. 3.а–3.б). На рекламном панно изображен продукт, продаваемый в магазине (мороженое и пирожное) в ритмично повторяющемся порядке. Красота формы данного рекламного обращения достигнута благодаря использованию ритма, перспективы и цветовой гаммы объектов, в результате зритель не отрывает взгляда от рекламного панно, а удерживает его и приводит в центр композиции.
Визуальная реклама наиболее эффективна среди остальных видов рекламы (вербальной, письменной и т. д.). Ее дизайн – одна из основных составляющих рекламного сообщения, помогающих формированию определенных отношений у потребителя к рекламному объекту. В современной наружной рекламе Узбекистана иногда используются оригинальные рекламные конструкции, которые часто встречаются на улицах Ташкента. Подобные композиционные решения рекламного обращения очень эффективны. Они создаются из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Такая композиция рассчитана на восприятие ее с разных сторон, а ее выразительность зависит от угла зрения. Среди подобных конструкций есть как образцы европейских брендов, так и рекламные разработки национальных дизайнеров. Пример известной брендовой продукции – рекламный билборд томатного кетчупа – продукта пищевой марки HEINZ (рис.4). В рекламной конструкции изображена объемная банка кетчупа из ломтиков помидора, что сообщает и о составе продукта.